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講清楚了企業(yè)、品牌和產品的關系，我們就可以理解為什么有人說定位是品牌的定位。定位一定是長期的品牌戰(zhàn)略，比如谷歌這個搜索引擎品牌的定位就是“排名第一的搜索引擎”，谷歌為了讓用戶認可接受這個定位，不斷提出和改進具有獨特賣點和功能差異點的產品，比如推出論文搜索引擎、提升搜索速度和更精確的搜索結果。而獨特賣點USP是戰(zhàn)術級的，可能隨著每個具體廣告的主題變化而變化。說了這么多，那么品牌到底是什么呢？

?一、品牌到底是什么？

?“在我看來，品牌是包含企業(yè)承諾和信用的獨特標識！”

用戶借助品牌降低采購和服務成本、表征社會地位，而企業(yè)用品牌來降低客戶獲取成本、提升銷售價格或銷售數量。包括商標在內的視覺、聽覺等感官元素僅僅是品牌的外在表現(xiàn)形式，品牌更重要的是它所蘊含的企業(yè)總體競爭力的總和。品牌的核心是由于企業(yè)始終如一地堅持理念和品質類似的產品或服務，消費者因此積累而成的主觀認知。換句話說，品牌本質是存在于所有人，特別是已有客戶用戶和潛在客戶用戶心中的主觀認知。

我們不是因為Nike的商標去購買它的產品，我們是因為Nike多年如一日地提供高品質產品，多年如一日地宣傳Nike“不斷挑戰(zhàn)自我”的品牌理念，使得我們信任Nike產品的品質和服務，認可耐克的品牌理念，希望通過購買使用Nike的產品提高生活品質，降低搜索時間，同時標識自己的審美情趣、價值觀、購買力，最終達到塑造自己社會地位和形象的目的。

品牌的本意是烙在牲畜身上的印記，避免與別人家的牲畜混淆。19世紀工業(yè)化生產出本地無法消化的商品，全國鐵路網可以將這些商品運輸到更多的地方，這些外來產品為了加強與依靠傳統(tǒng)口碑的本地產品競爭，需要建立獨家標識，并不斷通過海報、報紙以及后來的廣告、電視等進行推廣，這就是品牌產生的歷史根源。

品牌的本質是存在我們心中的主觀認知，用《人類簡史》這本書的觀點：品牌其實是一種幻象，大家認可它就存在，就有價值，不認可就不存在，沒有價值。你可以認為品牌就是要在人心中“建立一座圍城”，不斷吸引外面的人入城，同時防止城內的人離城，比如依靠護城河，所以查理·芒格說他喜歡投有護城河的企業(yè)，護城河越寬越好...

小時候看電影，我們特別習慣對電影中的角色打標簽，這是好人，那是壞人?！按驑撕灐笔嵌ㄊ剿季S或者捷徑思考的常用辦法，我們是不提倡的。但是，從營銷學來講，最成功的定位是使用某品牌的人給自己或被別人自動地“打標簽”，我們會覺得用愛馬仕、開寶馬的是有錢人，用蘋果的有品位，這就是典型的用品牌來打標簽。

打標簽就是在品牌和標簽之間建立了等號，當用戶渴望被通過某個品牌被打上某個標簽時，從市場營銷角度來講，這就是一個成功的品牌。我認為，我們購買的產品，價值可以分為物理/經濟價值和心理/社交價值兩塊。產品的物理/經濟價值，可以理解為產品自身的物理性能能夠在多大程度上幫助用戶完成任務。而產品的心理/社交價值，可以理解為產品帶給用戶在心理情感層面的信任、便捷、愉悅、和滿足，在這兒可以歸結為品牌價值。不同品類的產品，物理和心理價值比重不同，我們只關注釘子的物理價值，而鉆石這種跟石墨化學成分一樣的產品，心理價值比重是大頭。

對不同的人，同一品牌物理和心理價值比重也不相同，有的人只是因為覺得iPhone手機運行比較穩(wěn)定和軟件比較安全，而有人除了功能，還因為他們非常認可蘋果的品牌價值觀和理念，這兩類人可以分別叫做產品用戶和品牌用戶。

說了這么多，為什么企業(yè)都熱衷于建構品牌？

因為相對于同等品質的其他品牌或無品牌的產品而言，有品牌會擁有的更低的獲客成本、更高的銷售價格或銷售數量。換句話說，具有溢價能力的品牌可以帶給企業(yè)更多的銷售收入，或者更低的銷售成本。做品牌不容易，因為品牌的本質是識別、認可和信任，而信任是很脆弱的。腦殘粉其實從來不存在，你讓喬布斯出一款垃圾產品，看用戶買不買賬。所謂 “期望越大，失望越大”，不就是這個道理？我們常羨慕別人的成功和光環(huán)，卻很少關注風光背后的滄桑。那種認為 “簡單換個商標就能多賣幾倍價錢” 的想法，忽略了擁有這些商標的商家一直以來對高品質產品和服務的追求以及對品牌推廣宣傳的投入。

二、如何測算品牌價值

品牌既然是人類構建的一個共同的“想象”。

我們承認它，它就存在，有價值，我們不承認它，它就破滅，沒有價值。那么如何衡量這個“想象”的價值——品牌權益（brand equity）了？營銷人存在兩派意見：

用戶覺得好的品牌就值錢：CBBE（consumer-based brand equity），基于消費者認知來計算。

用戶肯掏錢的品牌才值錢：SBBE（sales-based brand equity），基于消費者實際選擇來計算。

SBBE比較簡單，通常在商超進行用戶調研，或者直接采集商超結賬處的數據；而CBBE則通常通過市場調查來評估，這方面有一些理論架構和工具，你可以看看了解相關知識。

三、品牌延伸

一個品牌在某個品類成為知名品牌以后，通常會進行品牌延伸。

1988年Tauber提出了7種品牌延伸類型，從最簡單的改變包裝，比如從盒裝變成袋裝，液體變成固體，到最復雜的基于價值觀理念和品牌形象的延伸，比如理查德布蘭森同時使用‘維珍’這個品牌觸及了維珍航空、唱片、飲料、服飾等許多八桿子打不著的品類。

總體來講，品牌延伸有橫向和縱向兩類：

水平擴展通常是指保持相似的價格和質量標準，進入不同的品類領域；比如海爾從洗衣機開始，成為一個綜合性的家電品牌。

垂直延伸通常是指在同品類類通過改變質量和價格，獲取高端或低端客戶；比如寶馬SUV從最早的X5入手，最終擴充成為從X1-X7等全系列7款產品。

傳統(tǒng)定位理論是反對品牌延伸的，根據市場調研的結果，80%的品牌延伸確實是失敗的。品牌延伸在什么情況下才可能成功是一個沒有標準答案的問題，Aaker曾提出延伸產品與原品牌的互補性、替代性、轉移性這3個維度中任何一個匹配時，能提升品牌延伸的成功率。實際上，品牌延伸的成敗與否受到品牌類型、品類、用戶群體和團隊執(zhí)行力等多種因素的影響，即便強大如蘋果，希望通過iPhone SE去獲取性價比用戶的市場，目前來看，不能算很成功。

所以，我們學習理論的目的，是提升我們的思考能力，但是不能被理論限制。人類天生有解釋世界的沖動，因為人類負面情緒的根源是失控感，失控感讓我們感覺不再安全，讓我們焦慮恐慌。我們喜歡從結果出發(fā)，去倒推原因，擁有對某些問題的解釋會讓我們獲得安全感。哪怕這種解釋是片面的，只能解釋或者預測部分事實，我們也渴望擁有它，甚至不自覺地忽略那些無法解釋的事實。

可是，解釋或者理論通常是事后的歸納總結，只是事實真相諸多解釋中的一種。許多時候，距離事實的真相很遠。成熟是一種對“未知”的接納。思考的目的不是讓我們獲得安全感，思考的目的是提升我們的應對能力，讓我們在失控面前更加坦然。同樣的道理，我們其實也很難精確量化品牌營銷推廣的效果。

四、如何考核品牌推廣的效果？

如何考核品牌推廣的效果，是營銷界的超級難題！一個品牌推廣活動，比如在全國電視臺投品牌廣告，它可能產生3種效果：讓更多人知道、讓更多人產生好感和興趣、提升產品銷量。

前兩者更多的是定性指標，難以量化，即便無數的圍觀群眾都在關注、討論你的品牌，又如何確保它能盡快地轉化成銷售呢？在國外營銷領域，一直就有從事營銷量化分析的摸索，比較知名的，是從80年代開始的營銷組合模型（Marketing mix modeling）的量化營銷分析方法，通過數據處理+回歸分析來評估營銷績效，進而科學地制訂和改善營銷策略。除了這些，還可以將搜索引擎或社交媒體的指數作為輔助指標考核品牌活動的推廣效果。

除了搜索引擎以外，還可以參考社交媒體和電商平臺提供的指數，比如微信指數和淘寶品牌關鍵詞流量作為輔助參考指標。甚至包括公司400電話等，都應該作為納入監(jiān)控體系，作為輔助指標。至于能否用產品銷售變化作為間接考核指標，取決于產品品類、品牌推廣的媒體等。根據企業(yè)特點找到盡可能多、盡可能準確的量化指標，是市場營銷人員的義務。因為，營銷，是為公司掙錢而不是花錢的。